Mediascope зафиксировал падение аудитории Wildberries на фоне атак дронов на склады — Ozon тем временем растёт

Аналитики группы компаний «Родная речь» в обзоре «Изменение медиаландшафта», подготовленном на основе данных Mediascope, зафиксировали разнонаправленную динамику аудитории крупнейших российских маркетплейсов в августе–сентябре. Период пришёлся на серию атак беспилотников на логистическую инфраструктуру торговых площадок.

Сильнее других пострадал Wildberries: его ежедневный охват — количество уникальных пользователей, заходивших на платформу за сутки, — сократился на 10% год к году, а время, которое посетители проводят на сайте и в приложении, упало на 28%. У Яндекс Маркета охват снизился на 8%, хотя время на платформе выросло на 10% — при этом склады самого «Маркета» атаки пока не затронули. Ozon, несмотря на удары по своей логистике, показал рост сразу по обоим показателям: охват увеличился на 26%, время на площадке — на 27%. У «Авито» изменения оказались незначительными, что авторы обзора объясняют статистической погрешностью.

Снижение показателей Wildberries эксперты связывают с тем, что из-за атак часть товаров стала недоступна покупателям в отдельных регионах, а доставка оставшихся заметно замедлилась — это вынуждало потребителей откладывать или отменять покупки. Дополнительным фактором назвали сокращение рекламной активности компании на телевидении и в других медиа, вероятно связанное с убытками от атак и расходами на перераспределение товарных потоков: ранее сообщалось, что рекламная активность Wildberries упала на 63% в июле по сравнению с июнем. Многие продавцы на площадке также снизили собственные расходы на продвижение. Ozon в этот же период, напротив, продолжал вести активную рекламную кампанию.

В RWB (структура, управляющая Wildberries) с выводами исследования не согласны — об этом компания сообщила «Коммерсанту». Там считают, что методология на основе данных Mediascope недостаточно актуальна для оценки цифровых платформ, и подчёркивают, что бизнес давно вышел за рамки классического маркетплейса, объединяя множество сервисов. В Яндекс Маркете заявили, что сейчас сосредоточены на улучшении экономики платформы, а ключевыми метриками считают число активных покупателей, количество заказов и время, проводимое пользователями на площадке. В Ozon комментировать результаты обзора отказались.

Почему это важно

Разная реакция Wildberries и Ozon на одинаковый внешний шок — атаки на складскую инфраструктуру — показывает, что устойчивость онлайн-торговли к кризисным ситуациям зависит не только от масштаба ущерба, но и от готовности компании продолжать инвестировать в рекламу и восстановление логистики именно в период кризиса. Для миллионов пользователей маркетплейсов это отражается на скорости доставки и доступности товаров, а для самих площадок — на удержании аудитории и рыночных позициях.

Главные цифры

• Охват Wildberries — минус 10% год к году
• Время на платформе Wildberries — минус 28%
• Охват Яндекс Маркета — минус 8%, время — плюс 10%
• Охват Ozon — плюс 26%, время на площадке — плюс 27%
• Рекламная активность Wildberries в июле упала на 63% по сравнению с июнем