Атаки на склады маркетплейсов изменили расстановку сил: Wildberries теряет аудиторию, Ozon растёт

Российские маркетплейсы зафиксировали разнонаправленную динамику аудитории в августе—сентябре 2024 года на фоне серии атак беспилотников на их логистическую инфраструктуру. Об этом свидетельствует презентация «Изменение медиаландшафта» ГК «Родная речь», с которой ознакомился «Коммерсантъ». Документ построен на данных Mediascope и отражает изменение ежедневного охвата — количества уникальных пользователей, заходивших на площадки за определённый период.

Сильнее всего пострадал Wildberries: его ежедневный охват сократился на 10% год к году, а время, которое пользователи проводят на платформе, упало на 28%. У «Яндекс Маркета» охват снизился на 8%, хотя время на платформе, наоборот, выросло на 10%. Ozon, несмотря на атаки на свою логистику, показал рост обоих показателей — охват увеличился на 26%, а время на площадке на 27%.

Атаки беспилотников на склады маркетплейсов начались 18 июля. Под удар попали 15 складских объектов Wildberries общей площадью около 1,8 млн кв. м — это 32% всей логистической инфраструктуры компании RWB. Ozon атаки затронули позже, с 22 августа, оценка ущерба по ним пока не публиковалась. Ранее «Коммерсантъ» писал, что рекламная активность Wildberries сократилась на 63% в июле по сравнению с июнем.

Партнёр Data Insight Федор Вирин объясняет снижение охвата у Wildberries тем, что из-за атак часть товаров стала недоступна покупателям в отдельных регионах, а доставка остальных заметно замедлилась — это вынудило потребителей откладывать или отменять покупки. Директор Института современных медиа Кирилл Танаев добавляет, что на снижение показателей у Wildberries повлияло сокращение рекламной активности компании на телевидении и в других медиа — вероятно, из-за убытков от атак и расходов на перераспределение товарных потоков. При этом Ozon в тот же период продолжал вести активную рекламную кампанию. Также, по словам Танаева, многие продавцы на Wildberries сократили собственную рекламную активность на площадке, что дополнительно сказалось на времени, которое пользователи проводят на сайте.

В RWB с выводами исследования не согласны: там считают методологию на основе данных Mediascope недостаточно актуальной для оценки цифровых платформ, подчёркивая, что компания давно выросла из рамок классического маркетплейса и включает множество сервисов. В «Яндекс Маркете» заявили, что сейчас сосредоточены на улучшении экономики платформы, и ключевыми метриками для компании считают число активных покупателей, количество заказов и время на площадке. В Ozon от комментариев отказались.

Основатель Wildberries и глава RWB Татьяна Ким ранее предупреждала, что мошенники пытаются воспользоваться ситуацией вокруг атак на склады компании, и призывала продавцов доверять только официальным каналам коммуникации — самой компании и государству.

Почему это важно

Атаки на складскую инфраструктуру напрямую влияют на то, как быстро и в каком объёме товары доходят до покупателей, а значит — на желание пользователей возвращаться на площадку. Как отмечает Кирилл Танаев, трафик и время, проводимое на сайтах маркетплейсов, напрямую коррелируют с маркетинговой активностью самих платформ и продавцов на них. Разница в динамике между Wildberries и Ozon показывает, что последствия одних и тех же внешних шоков для бизнеса могут различаться в зависимости от того, насколько компания готова продолжать инвестировать в рекламу и логистику в кризисный период.

Главные цифры

• Охват Wildberries за август—сентябрь снизился на 10%, время на платформе — на 28%
• Охват «Яндекс Маркета» упал на 8%, время на платформе выросло на 10%
• Охват Ozon увеличился на 26%, время на платформе — на 27%
• Атаки БПЛА повредили 15 складов Wildberries площадью около 1,8 млн кв. м (32% логистики RWB)
• Рекламная активность Wildberries сократилась на 63% в июле по сравнению с июнем