Анализ категории "Красота" на маркетплейсах: ключевые подкатегории и рекламные стратегии

Маркетплейсы продолжают играть значимую роль в продажах товаров категории "Красота". Согласно исследованию, проведенному экспертами Easy Commerce, Wildberries занимает лидирующую позицию с объемом продаж, достигшим 445 миллиардов рублей в 2025 году, что соответствует росту на 11%. В первом полугодии 2026 года продажи на этой платформе увеличились на 37%. Ozon за аналогичный период показал рост на 75%, достигнув 230 миллиардов рублей, а в первом полугодии 2026 года прирост составил 70%. Яндекс Маркет, напротив, за 2025 год зафиксировал снижение на 8%, с продажами около 22 миллиардов рублей, а в первой половине 2026 года уменьшение составило 6%.

По прогнозам Easy Commerce, в 2026 году основными факторами роста в категории станут инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистики. Ожидается, что продажи на Ozon вырастут на 55%, составив 357 миллиардов рублей, а на Wildberries вырастут на 30%, достигнув 578 миллиардов рублей. На Яндекс Маркете прогнозируется снижение на 3%, до 21 миллиарда рублей. Одним из препятствий для селлеров остается увеличение комиссий, которые выросли до 40% в среднем за год, а также влияние геополитических факторов на рынок.

В категории "Красота" основную долю продаж составляет женская уходовая косметика, которая занимает 68% на Ozon и 38% на Wildberries, где также наблюдается высокая конкуренция. На Яндекс Маркете этот сегмент составляет 41% от общей категории. Аналитики выделяют пять подкатегорий, среди которых женская уходовая косметика показала наибольшие объемы: на Ozon она составила 83 миллиарда рублей с ростом на 71%, на Wildberries — 142 миллиарда рублей и рост на 23%, а на Яндекс Маркете объем снизился на 7% до 3,8 миллиарда рублей.

В целом, покупательское поведение на ecom-площадках демонстрирует четкое разделение предпочтений: уходовую косметику чаще покупают онлайн, тогда как парфюмерию предпочитают приобретать в офлайне. Опрос показал, что 66% покупателей готовы рассмотреть новый бренд при наличии хороших отзывов и качественного контента. Важными моментами для маркетологов являются возрастные предпочтения, где молодежь активнее использует ecom, а старшее поколение больше игнорирует рекламу на этих платформах.

Таким образом, для успешной работы в категории "Красота" необходимо учитывать ключевые факторы: сценарии поиска, отложенные покупки, качество контента и отзывы, а также возрастные особенности аудитории на разных маркетплейсах.