Сбер провел конференцию о влиянии маркетинга на бизнес-результаты

8 сентября Сбер провел конференцию под названием «Эффект: как доказать реальный вклад маркетинга в бизнес-результат», на которой обсуждались способы оценки влияния маркетинга на бизнес-результаты. В ходе мероприятия акцентировалось внимание на эффективности рекламных каналов, значении данных и искусственного интеллекта, а также возможностях создания единой системы измерений в индустрии. Сбер продемонстрировал свои подходы к оценке рекламных инвестиций и представил достижения в области ИИ-технологий в маркетинге.

Старший вице-президент и директор департамента маркетинга и коммуникаций Сбера Владислав Крейнин подчеркнул, что маркетинг часто рассматривается как статья расходов, тогда как в Сбер он воспринимается как инвестиция. Крейнин отметил, что важно оценивать возврат на вложения, вклад различных каналов и стоимость привлечения клиентов. За восемь лет Сбер накопил опыт в оценке эффективности маркетинга, используя такие методы, как эконометрика и маркетинг-микс-моделирование, и подчеркнул важность обмена лучшими практиками в индустрии.

Исполнительный директор Сбера Екатерина Трутнева и управляющий директор Павел Абрамов представили систему оценки эффективности рекламных инвестиций, которая в 2026 году охватит 95% рекламного бюджета Сбера и 75% бюджета компаний экосистемы. Система включает около 500 моделей для различных продуктов и сегментов, позволяя оценивать вклад различных коммуникационных каналов, включая цифровые и офлайн-форматы. Трутнева отметила, что для точной оценки необходимо учитывать сезонность, рыночные факторы и активность конкурентов, комбинируя маркетинг-микс-моделирование и сквозную аналитику.

Гендиректор «СберМаркетинга» Дмитрий Орченко объявил о переходе компании к модели AI-native агентства, где искусственный интеллект интегрирован на всех этапах рекламного процесса. В этом году «СберМаркетинг» внедрил 24 ИИ-агента в различные сферы, и в будущем планируется расширение их числа и интеграция в единую систему для автоматизации процессов. Орченко также отметил, что консолидация маркетинговых бюджетов под управлением «СберМаркетинга» уже достигла 75−80%, а рост MROI составляет около 30% ежегодно.

На панельной дискуссии участники рекламной индустрии обсудили необходимость создания единой системы измерений эффективности. Генеральный директор медиахолдинга МАЕР Константин Майор заявил, что для рекламодателей важен не результат отдельных каналов, а общий эффект. Участники сошлись во мнении, что универсальная формула не должна упрощать сложные взаимодействия бренда с аудиторией. Орченко добавил, что автоматизация и единая среда обмена информацией важны для ускорения планирования и оценки рекламных кампаний.