Косметические бренды увеличивают продажи через приложения ритейлеров

В период с января по июль 2026 года наблюдается значительный рост заказов среди пользователей приложений бьюти-ритейлеров, который составил 50% по сравнению с предыдущим годом. При этом активная аудитория увеличилась всего на 4%. Среди лидеров по приросту пользователей выделяются «Золотое яблоко» с ростом на 13%, а также «Улыбка радуги» и «Подружка», каждая из которых увеличила свою аудиторию на 11%. Также отмечается рост среднего чека: у «Золотого яблока» он вырос на 36%, у «Л’Этуаль» — на 20%, а у «Рив гош» — на 5%.

В компании «Золотое яблоко» заявляют о стабильном увеличении продаж через интернет-магазин, где в 2024 году 50% покупок приходилось на онлайн-продажу, а в 2025 году — уже более 60%. Аналогичную тенденцию подтверждают и в ООО РВБ, управляющем сетью «Рив гош». В ответ на запросы «Улыбки радуги» и «Л’Этуаль» информация не была предоставлена.

Рост числа заказов при небольшом увеличении новых клиентов говорит о том, что ритейлеры эффективно используют свою существующую клиентскую базу через приложения, отмечает Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации. Увеличение частоты покупок также связано с расширением ассортимента. В «Золотом яблоке» подчеркивают, что в этом летнем сезоне наблюдается наплыв новых российских брендов, которые хотят сотрудничать с ними, включая товары в новых для ритейлера категориях, таких как техника и аксессуары.

Интерес производителей к онлайн-приложениям специализированных сетей растет на фоне повышения комиссий на маркетплейсах. Генеральный директор бренда Snow Sea, Борис Этин, отмечает, что в 2026 году многие производители начали сокращать ассортимент на маркетплейсах. В компании Estilab сообщают, что с начала 2026 года они усилили присутствие в федеральных сетях, и доля продаж через сетевой ритейл возросла на 13,4 процентного пункта, достигнув 43,6%.

Покупатели стали более заинтересованы в приложениях сетей после недавних атак БПЛА на склады Wildberries, что побудило их искать альтернативные способы приобретения товаров, отмечает Борис Этин. В Estilab зафиксировали, что с 19 июля по 19 августа, после первой крупной атаки на складе Wildberries, продажи через «Золотое яблоко» увеличились на 8%, а на Ozon — на 10%.

Тем не менее, ритейлеры предпочитают работать только с финансово устойчивыми брендами и предъявляют им строгие требования по логистике и маркетингу. Из-за потерь, связанных с атаками на Wildberries, многие производители испытывают трудности в выполнении этих условий. В Snow Sea и Estilab оценили свои убытки от атак в 20 миллионов рублей каждый, в Openface — более 10 миллионов рублей.

В связи с этими обстоятельствами производители стремятся создавать автономные логистические цепочки. Например, бренд Vois начинает развивать собственную фулфилмент-сеть. В Wildberries отмечают, что многие партнеры, включая Vois, Shik и Levrana, активизируют модель FBS (торговля с собственного склада). Snow Sea также рассматривает комбинирование различных моделей и увеличивает свой складской персонал.