Как считать экономику продаж, когда комиссии маркетплейсов меняются каждый квартал

Как считать экономику продаж, когда комиссии маркетплейсов меняются каждый квартал 1

Для продавцов на Wildberries и Ozon 2026 год стал переломным. На фоне роста НДС до 22% маркетплейсы продолжили повышать комиссии. С 6 апреля Ozon привязал комиссию к цене товара — в ряде категорий она достигла 55%, сообщает РБК. Wildberries с 25 мая уравнял комиссии для российских и китайских продавцов: до этого, по данным АУРЭК, китайцы платили около 11%, а россияне — около 44%.

По оценке АУРЭК, совокупная комиссия с учетом логистики, хранения и возвратов достигает 60–65% от цены товара. Как рассказал BFM один из продавцов, расходы выросли с 30–40% до 50–60%. В результате количество активных продавцов за 2025 год сократилось на 5,75% — данные банка "Точка" и MPSTATS. А с 1 октября вступает в силу закон о платформенной экономике, ограничивающий частоту изменений условий.

Как рассчитывать экономику продаж в новых условиях? Что делать компаниям с большим и маленьким оборотами? Рассказывает Дмитрий Спицын, кандидат экономических наук, владелец агентства PROF COMMERCE по работе с магазинами на Wildberries и Ozon, автор книги "Как приручить маркетплейсы. 7 ключевых факторов успеха продаж на Wildberries и Ozon".

Что такое эффективная комиссия и почему она растет

Под эффективной комиссией понимают совокупность всех основных затрат на маркетплейсе:

прямая комиссия за продажу товара; логистика; хранение; эквайринг и другие операционные платежи.

Рекламу часто учитывают отдельно. В 2025 году средняя эффективная комиссия на Wildberries и Ozon составляла порядка 49% от цены товара. В 2026 году она пошла в рост. Например, в нише детской одежды эффективная комиссия стала достигать 70%.

Как считать экономику: не меняйте формулу — меняйте стратегию

Способ расчета не меняется независимо от того, как часто маркетплейсы поднимают тарифы. Вы считаете маржинальность еженедельно (план-факт) и ежемесячно проводите совещание по результатам. Меняться должна не формула, а стратегия работы под новые условия.

Примеры адаптации из реальной практики:

Выросла стоимость хранения на Ozon из-за неоптимального среднего времени доставки – пересматриваем, с каких складов и в каких объемах отгружать, чтобы снизить это время. Резко выросла доля рекламных расходов (конкуренты наращивают бюджеты) – возможные решения: сузиться и бить по самым важным ключевым запросам; уступить дорогие ключи конкуренту и выигрывать на второстепенных; уйти в альтернативные каналы трафика: генерация контента на Яндекс.Дзене, активное привлечение блогеров.

сузиться и бить по самым важным ключевым запросам; уступить дорогие ключи конкуренту и выигрывать на второстепенных; уйти в альтернативные каналы трафика: генерация контента на Яндекс.Дзене, активное привлечение блогеров.

Если экономика изменилась настолько, что вы исчерпали все возможности для адаптации, остается два варианта:

Терпеть, ожидая нового способа или изменения условий (если есть ресурсы). Уходить в другие категории или даже в другие бизнесы.

Первый сценарий: крупные бренды договариваются об индивидуальных условиях

Wildberries взял курс на крупных продавцов. Какой аргумент работает в переговорах? Самый весомый — объем продаж. Если вы входите в число лидеров или крупных представителей категории, у вас есть рычаги давления. Простой ориентир: минимум 500 миллионов рублей годового оборота на одной площадке (только на Wildberries или только на Ozon).

Второй мощный аргумент — готовность отказаться от продаж на конкурирующей площадке ради эксклюзивности. Маркетплейсы не любят, когда вы продаете те же товары у конкурента. Некоторые селлеры хитрят: выводят один бренд на Wildberries, а другой — на Ozon, чтобы избежать конфликта.

Пример из практики — производитель детских шапок и одежды. Компания заключила индивидуальный договор с маркетплейсом и получила комиссию 39% без учета рекламы. Плюс около 7% на продвижение. Итоговая нагрузка — порядка 46%, что уже близко к показателям 2025 года и дает возможность работать с прибылью.

Вывод: чтобы выживать на маркетплейсах, нужно быть достаточно крупным игроком и вести переговоры (в первую очередь с Wildberries) о персональных условиях. Это переговорный процесс, результаты могут различаться.

Второй сценарий: создавать сильный бренд и продавать дороже

Есть товары, которые продаются "как у всех", а есть бренды с устойчивой наценкой. Пример — бренд ворсинок для ресниц. Он позиционируется как премиальный, продается не только в России, но и на Amazon. Цена в 1,5–2 раза выше, чем у прямого конкурента. Высокая цена позволяет "переваривать" выросшие комиссии.

Общее правило: дороже торговать можно только тогда, когда у вас сильный продукт, решающий реальную потребность, и бренд, добавляющий маржинальность. Брендовые вещи стоят 7–10 тыс. руб., а аналогичные по качеству, но безымянные футболки с той же фабрики — до 1000 руб. Работа с брендом — это ключевая составляющая устойчивости.

Пошаговый алгоритм: как построить бренд вокруг обычной футболки (даже с малым бюджетом)

Многие селлеры ошибочно думают, что строить бренд нужно на маркетплейсе. Нет. Маркетплейс — это канал сбыта, а бренд — гораздо более глубокая история. Разделим процесс на две большие части.

Часть 1. Концепция бренда (до выхода на маркетплейс)

Определите целевую аудиторию (ЦА). Кто эти люди? Поймите, что для них важно. Какие их потребности или ценности вы можете закрыть? Сформулируйте смыслы бренда. Какую идею вы несете?

Пример: бренд витаминов. Его концепция — увеличение продолжительности жизни. Создатель бренда владеет клиникой здорового человека, запускает бесплатные программы очищения. Через разные точки касания он доносит идею: "я работаю на то, чтобы жизнь была долгой". Отсюда сильный нейминг, упаковка, интеграция с другими активностями.

Донесите смысл через элементы бренда: нейминг, упаковку, дизайн. Только после этого переходите к каналам продаж.

Часть 2. Охваты и работа на маркетплейсе

Сделайте так, чтобы бренд увидела именно ваша ЦА — бессмысленно показывать его тем, кому ваши смыслы не важны. Используйте целевых блогеров и креаторов — десятки или сотни человек, которые ведут полезные блоги для вашей аудитории, нативно рассказывают о продукте. Создавайте контент на Яндекс.Дзене (в том числе с помощью ИИ — это тренд).. Обеспечьте соответствие продукта обещаниям бренда. Иначе все будет краткосрочно. Клиент увидел, понял, что продукт решает его запрос — купил — получил подтверждение — рассказал другим — вернулся снова).

Сильный бренд строится долго. Идеально — нанять команду бренд-стратегов. Стоимость разработки концепции — от 50 тысяч до 5 миллионов рублей, в зависимости от раскрученности специалистов и ниши. Если бюджет ограничен:

Разбирайтесь в теме сами: читайте различные материалы по теме. Начинайте практиковать с тем, что есть. Бейте целенаправленно в одну точку. Даже без миллионов, но с пониманием смыслов, вы добьетесь результата быстрее, чем тот, кто тратит миллионы вслепую.

Что делать небольшим компаниям без бюджетов гигантов

Биться на массовых рынках с дешевыми перекупленными товарами становится бессмысленно — там рост комиссий убивает маржу. Выход — создавать узкие, сильные бренды в нишах, даже при скромном бюджете.

Пример — российский бренд женских спортивных футболок. Команда и собственник продумали каждый шов и фокус на практичность. Они решили быть лучшими в своей нише, а не самыми дешевыми. В результате бренд хорошо представлен на маркетплейсах, имеет многомиллионные продажи и продает дороже среднерыночных цен.

Важно: нужно работать не над любым качеством, а над тем качеством, за которое покупатели готовы реально платить. Относитесь к клиенту с уважением — и он будет платить больше, понимая ценность продукта.

Итог: как выживать в 2026 году — две рабочие стратегии

Выживать, торгуя безликим перекупленным товаром, становится все сложнее. Старая схема "завез подешевле — продал с наценкой 20%" в 2026 году больше не работает.

Путь первый — переговоры и масштаб

Растите до оборота от 500 млн рублей на одной площадке (только WB или только Ozon). Это дает право на индивидуальные условия. Используйте как аргумент эксклюзивность — готовность отказаться от продаж у конкурента. Крупные селлеры уже получают комиссию 39–46% вместо рыночных 55–65%.

Путь второй — сильный бренд и ценность

Стройте бренд не "на маркетплейсе", а в голове покупателя. Начните с концепции: кто ваша ЦА, какие смыслы вы несете, какую реальную потребность закрываете. Потом — охваты через блогеров, Дзен, контент. И только потом — продажи. Даже с малым бюджетом можно: читайте, разбирайтесь, бейте в одну точку.

Подводя итог: либо расти до переговорной силы, либо строить бренд, который сам оправдывает цену. А лучше — и то, и другое. Оставаться "серым селлером" с минимальной маржой — значит постепенно уйти с рынка.