Аналитики выяснили, что треть негативных отзывов на бьюти-товары не связана с качеством продукта

Аналитики сервиса «Спикс» изучили 27 тысяч отзывов покупателей на Wildberries в двух категориях — парфюмерии и уходовой косметике для кожи и волос. Выяснилось, что около 32% всех негативных отзывов в этих нишах никак не связаны с качеством самого продукта, а вызваны проблемами доставки, упаковки и сборки заказа.

Чаще всего покупатели жалуются на повреждённую или протёкшую упаковку: разбитый флакон, треснувшую крышку, вскрытую банку. Эта причина лидирует в обеих категориях. В одной из ниш при росте продаж примерно в шесть раз доля таких жалоб выросла с нуля до почти половины всего негатива.

На втором месте — несовпадение запаха, состава или формулы товара с описанием или прежним опытом покупки: 29,1% негативных отзывов в парфюмерии и 14,7% в уходовой косметике. Часть покупателей прямо пишет о подозрении на подделку, замечая, что аромат или консистенция отличаются от предыдущих заказов. Само по себе это не доказывает подделку, но означает, что клиент перестал доверять продавцу или бренду.

Третья по значимости причина — разрыв между обещанным и реальным эффектом: стойкостью аромата, степенью очищения или увлажнения. На неё приходится 24,7% негатива в парфюмерии и 18,1% в уходовой косметике. Здесь речь не о браке, а о завышенных ожиданиях, которые формирует описание товара в карточке.

Четвёртая причина — неисправный узел флакона, дозатор или крышка, которые не работают с самого начала, а не ломаются при доставке: 12,7% в парфюмерии и 9,3% в уходовой косметике. Пятая — ошибки сборки заказа, когда покупателю присылают не тот товар или уже вскрытую упаковку. Эта причина весит по-разному: 13% в парфюмерии и лишь 1,6% в уходовой косметике.

Эксперты приводят практические рекомендации для каждого случая. Против протечек помогает дополнительная фиксация крышки, использование зип-пакетов и пузырчатой плёнки при упаковке, а также фото- или видеофиксация отправления. Чтобы избежать жалоб на несовпадение состава, рекомендуется сверять товар с сертификатами перед отгрузкой и регулярно делать самовыкупы. Для снижения жалоб на слабый эффект предлагается дополнять карточку инструкцией, фото и видео, а на негативные отзывы отвечать в течение суток с конкретным решением. Для дозаторов и крышек советуют тестировать узел на ресурс нажатий и протечку ещё на этапе закупки флаконов у поставщика. От пересорта на складе защищает сканирование товара со сверкой по заказу и раздельные лотки для проверенных и непроверенных позиций.

Почему это важно

Для продавцов на маркетплейсах рейтинг товара напрямую влияет на продажи и позиции в выдаче. Если почти треть негативных отзывов вызвана не качеством продукта, а логистикой, упаковкой или ошибками склада, то повышать оценки можно не меняя рецептуру — достаточно навести порядок в операционных процессах.

Для покупателей это объяснение, почему низкие оценки товара не всегда говорят о его реальном качестве: разбитый флакон или перепутанный заказ — это проблема доставки или сборки, а не самого продукта.

Главные цифры

• 27 тысяч отзывов на Wildberries проанализировали аналитики в категориях парфюмерии и уходовой косметики
• 32% — средняя доля негатива, связанного с повреждением упаковки при доставке
• 29,1% и 14,7% — доля жалоб на несовпадение запаха или состава в парфюмерии и уходовой косметике соответственно
• 24,7% и 18,1% — доля жалоб на слабый или недолговечный эффект в этих же категориях
• 12,7% и 9,3% — доля жалоб на неисправный дозатор или крышку
• 13% и 1,6% — доля ошибок сборки заказа (пересорта) в парфюмерии и уходовой косметике